中商情報網訊：日前，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，自今年7月1日起施行。《規范》共六章四十四條，對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行為提出規范，并鼓勵網絡直播營銷活動主體響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積極開展公益直播。

網絡直播營銷作為一種社會化營銷方式，對促進消費擴容提質、形成強大國內市場起到了積極作用。規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，需要在現行法律框架下，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。

對于商家，《規范》明確規定：商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。

對于主播，《規范》明確規定：主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

對于網絡直播營銷平臺，《規范》明確規定：電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規范，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息。

2020年以來，直播行業迎來發展新機遇，直播賣貨一度火爆。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%。

數據來源：CNNIC、中商產業研究院整理

在日趨激烈的市場競爭環境，使得直播生態產業鏈逐漸趨于成熟，并在不斷完善和調整。從直播產業鏈來看，如果我們從整體功能角色上來劃分的話，可以把直播行業分成5個模塊：內容提供方、平臺運營方、傳播渠道方、服務支持方、直播服務方。

直播產業鏈全景圖

資料來源：中商產業研究院整理

網絡直播行業發展趨勢

疫情加速直播電商發展，疫情過后，線下實體受重創，不少商家轉戰淘寶直播。直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下門店導流，而且通過直播進一步增加用戶黏性，讓品牌的文化底蘊更為豐滿地呈現在用戶面前。林清軒、小龍坎、紅蜻蜓等都把業務重心轉移到淘寶和淘寶直播上來。在本次疫情的催化下，直播已經成為重要的帶貨方式，并成為了企業轉型的重要抓手。

直播行業發展初期盈利模式單一，主要依靠付費用戶。單一的商業模式和產品種類并不能促使直播行業的穩步前行。而在整體行業逐步成熟的背景下，“直播+”讓行業的價值進一步釋放。直播+公益，直播+電商、直播+音樂和直播+電競紛紛成為各個平臺突破=天花板的主要方式。“直播+”模式推動直播平臺向產業鏈各端滲透，促進平臺內容創新和產品創新，有利于增加用戶粘性，直播平臺的傳播能力和即時、透明、互動特點為其他行業帶來新的增長點，“直播+”縱深發展為直播平臺及合作行業帶來雙贏機會。

各大直播平臺積極推動“直播+”布局，與電競、綜藝、文化、旅游、教育等產業相結合，努力構建多元化、差異化、高品質的直播生態體系，成為行業發展的主要動力。例如，YY直播開拓二次元、情感、戶外、美食、旅游等內容品類，嘗試多種類型自制節目，通過引入PGC機構、線上線下模式結合、跨次元合作56等方式進行內容生產，豐富自身內容體系;虎牙直播則通過簽約職業戰隊、搶占賽事版權、自制賽事IP等手段，進一步深入布局電競產業鏈。

更多資料請參考中商產業研究院發布的《2020-2025年中國網絡直播行業市場前景及投資機會研究報告》，同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業規劃策劃、產業園策劃規劃、產業招商引資等解決方案。